Ron Johnson, twórca sklepów Apple, sceptyczny wobec wizji zakupów AI

Podczas gdy Dolina Krzemowa inwestuje miliardy w rozwój agentów sztucznej inteligencji, którzy mają za nas robić zakupy, Ron Johnson, człowiek odpowiedzialny za stworzenie pionierskiej sieci sklepów detalicznych Apple, wyraża odmienne zdanie. Uważa on, że branża przecenia stopień, w jakim konsumenci zechcą oddać proces zakupowy maszynom, i przewiduje dalszy rozkwit handlu stacjonarnego.

Perspektywa twórcy Apple Store

66-letni Johnson, który dołączył do Apple w 2000 roku, aby zbudować jego działalność detaliczną w początkach e-commerce, wielokrotnie słyszał już prognozy o upadku tradycyjnego handlu. Jego praca przyczyniła się do powstania sieci sklepów, która stała się kluczowa dla sposobu sprzedaży produktów Apple i budowania relacji z klientami. Jak sam stwierdził w wywiadzie, „AI to nowa technologia, która poprawi doświadczenia zakupowe online, ale nie sądzę, by zmieniła sposób, w jaki robimy zakupy”.

Jego poglądy kontrastują z działaniami gigantów technologicznych, którzy intensywnie rozwijają agentic commerce – koncepcję, w której agenci AI automatyzują proces wyszukiwania i zakupu produktów. Google promuje w tym celu swój Universal Commerce Protocol, standard mający pomóc agentom AI prowadzić konsumentów od odkrycia produktu aż po finalizację zakupu. Z kolei OpenAI przekształca ChatGPT w platformę zakupową, gdzie użytkownicy mogą badać, porównywać, a nawet kupować produkty bez opuszczania chatbota.

Zapytany, czy wyobraża sobie sytuację, w której ktoś pozwoli agentowi AI wybrać i kupić laptop za 1000 lub 2000 dolarów bez odwiedzania strony internetowej czy sklepu, Johnson odpowiedział jednoznacznie: „Szczerze mówiąc, nikt tego nie zrobi”. Argumentuje, że zakup laptopa jest zbyt osobistą decyzją, by delegować ją sztucznej inteligencji. Klienci chcą poczuć jego wagę, zobaczyć wyświetlacz i zdecydować, jaki rozmiar im odpowiada. AI może zawęzić wybór, ale wielu konsumentów nadal będzie chciało osobiście doświadczyć produktu przed wydaniem tak dużej kwoty. „AI nigdy nie będzie w stanie zapewnić fizycznego doświadczenia produktu” – podkreślił Johnson. Spodziewa się raczej, że agenci AI będą lepiej informować konsumentów, zanim ci udadzą się do sklepu, czyniąc ich „bardziej świadomymi kupującymi”.

Tajemnica sukcesu Apple i przeszłe wyzwania

Przekonanie Johnsona wynika z decyzji podjętej przez Apple ponad dwie dekady temu. Sklepy fizyczne Apple zostały zaprojektowane nie tylko jako miejsca zakupu Maców, ale także jako przestrzenie, gdzie ludzie mogli wypróbować produkty, nauczyć się ich obsługi i uzyskać pomoc. W swojej nowej książce „Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius”, Johnson opisuje budowanie operacji detalicznych Apple wraz ze Steve’em Jobsem. Wspomina, że konkurenci kopiowali szklane projekty, otwarte układy i nawet wersje Genius Bar, ale często pomijali najważniejszy element – ludzi.

„Sekretem sukcesu Apple zawsze byli ludzie, pracownicy w sklepie i sposób, w jaki traktowali klienta” – powiedział Johnson. Pracownicy Apple Store nie są wynagradzani prowizyjnie, co jest powszechne w handlu detalicznym. Celem było usunięcie presji sprzedażowej i skupienie się na zrozumieniu rzeczywistych potrzeb klienta.

Po odejściu z Apple, Johnson objął stanowisko w J.C. Penney w 2011 roku, z ambitnym planem odnowienia podupadającej sieci domów towarowych. Został zwolniony niespełna dwa lata później po gwałtownym spadku sprzedaży. Johnson przyznaje teraz, że próbował zmienić zbyt wiele, zbyt szybko, bez zaangażowania pracowników i klientów. Sklepy Apple były w zasadzie startupem, który ewoluował wraz z produktami firmy, podczas gdy J.C. Penney wymagało innego podejścia. „Zastosowałem mentalność startupu do czegoś, co wymagało transformacji” – wspomina.

Później Johnson powrócił do świata startupów, zakładając Enjoy Technology, firmę e-commerce, która dostarczała produkty technologiczne i usługi instalacyjne bezpośrednio do domów klientów. Startup złożył wniosek o upadłość w 2022 roku i sprzedał prawie wszystkie swoje aktywa firmie Asurion.

Optymizm wobec AI, ale z ludzkim akcentem

Mimo swojego sceptycyzmu co do wpływu AI na zakupy, Johnson pozostaje optymistą wobec samej technologii. „Jestem prawdziwym wierzącym w AI. Jestem optymistą AI” – stwierdził. Uważa, że Steve Jobs również przyjąłby AI, ale nie jako substytut ludzkiego osądu. „Nie ma substytutu dla ludzkiej intuicji” – powiedział Johnson, przypominając wiarę Jobsa w łączenie inteligentnych ludzi do dyskusji nad problemami i poszukiwania nowych perspektyw.

Słowa Rona Johnsona stanowią ważne przypomnienie, że choć technologia AI dynamicznie się rozwija i z pewnością usprawni wiele aspektów naszego życia, w tym zakupy online, to jednak ludzkie potrzeby i preferencje, zwłaszcza w kontekście fizycznego doświadczenia produktu i osobistej interakcji, pozostają niezmienne. Jego perspektywa, oparta na bogatym doświadczeniu w budowaniu jednej z najbardziej udanych sieci detalicznych na świecie, sugeruje, że przyszłość handlu będzie prawdopodobnie hybrydowa, łącząca efektywność cyfrową z niezastąpioną wartością fizycznego kontaktu z produktem i obsługą klienta.

Źródło: techcrunch.com